Перед лицом разразившейся на Украине войны невозможно оставаться равнодушным : мы не можем быть равнодушными ни как люди, ни даже как профессионалы. Мы знаем, что именно в этот момент идет не одна война, а несколько войн по всему миру, может быть, даже более кровопролитных, чем та, что на Украине, но по разным причинам именно эта нас беспокоит больше: это эпизод «избирательного волнения». это хорошо проанализировано Ингрид Коланиккиа на Micromega . Однако, помимо множества причин, которые делают нас столь чувствительными к этому конфликту, те, кто работает в сфере маркетинга, в последние дни не могут не задаться вопросом, можно ли и если да, то как решить эту проблему в коммуникациях бренда .
Если отсутствие ссылок на то,
что происходит в мире, может показаться актом поверхностности , верно также и то, что присвоение тем, которые, возможно, далеки от ценностей компании, может быть воспринято как captatio benevolentiae : желание набери несколько лайков и опубликуй еще один пост на злободневную тему .Pantone выразил поддержку Украине, назвав цвета флага «Синий свободу» и «Энергичный желтый».Как оперативно анализирует Тиффани Сюй в New York Times , как только конфликт разразился, многие бренды бросились выражать солидарность с украинским народом : приложения для повышения производительности , команды киберспорта , криптовалютные сервисы и рекламные гиганты .
Однако бойкот Porn Hub оказался
Послание о близости, каким бы простым оно ни было, уже может быть политическим : достаточно нюанса, такого как выбор слова «вторжение» вместо слова « война» , чтобы дать иную интерпретацию фактов. В любом случае, это, пожалуй, первый шаг и наименее рискованный из всех. Поэтому в некоторых случаях сообщения о близости и украинского флага на логотипе было достаточно, в других формальный жест подталкивал клиентов спросить, что на самом деле делает этот бренд для поддержки Украины .
Включите мультимедиа: в то время как Как создать список телефонных номеров SMS ограничены текстом, MMS позволяет отправлять изображения, видео и даже аудио. Использование MMS может улучшить вашу маркетинговую кампанию, сделав ее более интересной и визуально привлекательной.
Примером может служить
прежде всего, пример Nestlé: если с одной стороны бренд опубликовал контент в поддержку страны, управляемой Зеленским , то в настоящее время он также является объектом настоящего бойкота из-за его отказа покинуть российский рынок .Но как должен вести себя бренд в условиях войны? Давайте проясним: это не новая тема. На протяжении как минимум двух столетий компаниям, занимающимся связью, приходилось сталкиваться с проблемой войны. Во время мировых войн такие бренды, как Coca Cola и Johnson & Johnson, могли влезть в долги только для того, чтобы продемонстрировать свою поддержку войскам: есть такие книги, как «Гунны получили мой граммофон!», посвященные слишком запутанным отношениям между маркетингом и маркетингом.
война ! , что тревожно показывает
нам распространение рекламных GA4: что это такое и как работает Google Analytics 4 кампаний, в которых Великая война использовалась для продажи сигарет, граммофонов или даже сторожевых собак.Знаменитая военная кампания, взятая из книги «Гунны получили мой граммофон». Однако сегодня многое изменилось. Несмотря на то, что мир никогда не переставал видеть войны, в Европе мы воспринимали их как настолько далекие, что забыли, как с ними бороться. Вероятно, большинство креативщиков, работающих сегодня в агентствах, могут цепляться только за события 11 сентября или COVID, чтобы понять эмоциональный контекст, возникающий в результате этого конфликта , но на самом деле это не пересекающиеся драмы.
Конечно, сегодня большинство
брендов занимают позицию против войны, но верно и то, что исторически маркетинг всегда предлагал максимально отойти от политики, делая рекламную коммуникацию чуждой столь драматическим проблемам. Однако мы живем в эпоху социальных сетей, а также эпохи поколения Z, которое фактически приучило каждый бренд занимать четкую позицию по определенным ценностям : под страхом бойкота. Сегодня некоторые цифровые стратеги, такие как Аарон Квитткен из KWT Global , буквально приказали всем брендам и всем агентствам не только прервать некоторые кампании (что нужно сделать в чрезвычайной ситуации, но что не может продолжаться долго), но и занять четкую позицию.
поддержки Украины, крича
Молчание – это насилие» . Квиткен сравнивает мобилизацию брендов против России с тем, что произошло в США после убийства Джорджа Флойда. Black Lives Matter сама по себе стала одним из первых исторических моментов, когда брендам не только считалось желательным занять определенную позицию, но и было опасно не занимать ее . «Когда происходят катастрофические события, компании предлагают своим клиентам приостановить социальные сети, кампании, рекламные акции и PR-мероприятия, опасаясь, что их сочтут бесчувственными, — пишет Квитткен в The Drum .
— Что , если брендам пора заняться геополитическими проблемами как мы уже занимаемся экологией? В конечном итоге, уверены ли мы, как операторы сектора, в том, что мы сделали все возможное для борьбы с российской дезинформацией и что мы не оказали никакого влияния на то, что происходит сегодня? Мнение Квиткена теперь подтверждается данными: по итогам исследования 56% англичан заявили, что они менее охотно покупают у бренда, который продолжает вести бизнес в России , а 51% заявили, что хорошо относятся к брендам, инвестирующим в поддержку Украины.
. В США, по данным исследования
Gartner , 60% потребителей ожидают, что бренды пересмотрят свой бизнес в России, сообщат о безопасности персонала в регионах, пострадавших от конфликта (55%) и заверят о последствиях войны для поставок. и о ценах (46%) . В том же исследовании только 11% сочли целесообразным полностью прервать маркетинговую bhb directory деятельность бренда . Движение Black Lives Matter нарушило табу, отделяющее политику от коммерческого маркетинга. (источник: Freepik)Как уже предсказывали Янь Цзинь и Люсинда Остин в своей вдохновляющей книге «Коммуникации в кризисных ситуациях» , « нейтральность бренда мертва ».
Это произошло после убийства
Джорджа Флойда и восстаний 6 января». Проблема в том, что активизм или простая солидарность не всегда могут восприниматься как подлинные . Так происходит, например, с влиятельной женщиной Кайли Дженнер, которую резко раскритиковали за публикацию истории солидарности с Украиной, за которой через несколько часов последовала история о запуске ее помады. Подобный страх подтолкнул такой бренд, как Taffo, известный своим маркетингом в реальном времени , избегать сотрудничества с Украиной , прекрасно понимая, что стиль, который его отличает, не подойдет для контента такого рода.
Риккардо Пирроне, социальный
менеджер бренда, комментирует этот выбор на страницах Affari Italiani : «Создали ли мы сообщество, прежде чем заявить о себе по определенной теме? В противном случае, используя неологизм, который мы могли бы использовать в данном случае, это «промывание мира» . Нам нужно понять, по каким вопросам бренд должен раскрывать себя: делать так все неправильно , потому что бренды теперь подобны людям и поэтому должны говорить о том, что они знают и во что верят. В противном случае они будут звучать фальшиво».
Короче говоря, разговоры о войне без конкретных действий или без реальной близости к этим вопросам могут быть контрпродуктивными, приводя к тому, что коммуникация скатывается к тому, что определяется как перформативный активизм : поддержка любого дела не из истинной веры, а ради получения отдачи. наглядности, связанной с актуальностью обсуждаемой темы.
